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奢侈品龙头盯上中国00后

日期:2019-07-21 22:52:14 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:932

奢侈品龙头盯上中国00后(图1)

文 杨亚飞

核心导读:

1.中国奢侈品需求正持续增长,年轻群体已经成为绝对的核心?

2.中心化流量VS去中心化社交平台,谁更代表奢侈品线上渠道未来?

3.美妆奢侈品市场活跃,但奢侈品品牌该不该偏爱美妆?

今年的奢侈品市场不仅延续增长势头,似乎也正迎来最好的年景。

在截至7月18日的彭博亿万富翁指数排行榜中,全球最大的奢侈品集团、Louis Vuitton母公司LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault今年以来财富大幅增加390亿美元,以1076亿美元净资产,挤掉比尔·盖茨排名第2。

奢侈品龙头盯上中国00后(图2)

彭博亿万富翁指数排行榜,图据官网

有意思的是,这是目前为止该榜单富翁财富当中增幅最大的一个,也是唯一一个跻身TOP10的奢侈品行业老板。

这主要得益于LVMH在2019财年一季度的亮眼表现。财报显示,期内LVMH集团额增长16%至125亿欧元,创下五年来新高;在过去的2018财年,集团额同比上涨10%至468亿欧元,利润则同比上涨21%并首次突破100亿欧元。

中国市场做出的贡献起到决定性作用。LVMH集团在第一季度财报会议上表示,中国消费者已经连续多年为Louis Vuitton带来双位数的增长。

无独有偶,对于全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言,在强劲需求刺激下,包括中国在内的亚太市场,已经升为该品牌最大的市场。2018年,CHANEL亚太区额同比增长19.9%,约为整体额增速的近两倍。相比之下,期内欧洲、美国市场分别增长8%、7%。

Z世代崛起,年轻消费者成奢侈品“大客户”

在奢侈品消费上,中国年轻一代的崛起速度超乎多数人的想象。

根据麦肯锡数据显示,以80后、90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总数的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,80后奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,90后奢侈品消费者每年2.5万元。看得见的购买力,以及可预见的收入增长前景,赋予了奢侈品品牌充足的加注理由。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺分析,全球奢侈品市场正在进入健康增长“新常态”在他看来,中国消费者对奢侈品的旺盛需求、电商渠道的持续崛起,以及年轻一代消费群体不断增强的影响力,是促成这一趋势的主要因素。

年轻群体奢侈品消费的崛起似乎全面而彻底。贝恩公司在其最近的一份行业报告中表示,预计2019年全球奢侈品市场稳步增长、贝恩公司不忘强调,在新常态的表面之下,中国Z世代成为未来可能改变甚至颠覆奢侈品行业的新特征之一。

Z世代是对一类人的统称,也称网络世代、互联网世代,通常指95后~10后的年轻群体,并且以00后为主。他们成长于中国互联网时代,热衷于在社交媒体表达自我,对于新鲜事物普遍接受度较高,表现出与欧美成熟奢侈品市场迥异的消费观念。

尽管知名品牌号召力不减,但由于年轻一代获取资讯以及活跃的网络渠道空前丰富,要想说服这一群体建立品牌归属感和忠诚度,比以往任何时候都更具性。

线上渠道增速可观,但品牌商态度不一

渠道的多样化需求最为显著。尤其在传统奢侈品线下渠道扩张放缓,甚至关店潮袭来之际,奢侈品品牌商对于线上渠道的需求应声快速增长。贝恩公司预测,奢侈品线上渠道的市场份额将显著提升,从目前占所有奢侈品消费的10%,升至2025年的25%。

而在2018年,Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌纷纷入驻天猫,开辟各自天猫旗舰店。但GUCCI似乎对于中国电商平台希望继续保持观望状态,截至目前,GUCCI并未在天猫、京东等电商渠道开设旗舰店。

GUCCI首席执行官马尔科·比扎里去年在上海的一次会议上表示,大家都渴望接触到中国互联网平台上的庞大客户群。另一方面,GUCCI必须确保保持奢华的感觉、奢侈的感受和精美。比扎里说出这番话的一个背景是,对于中国线上渠道假货泛滥心存顾虑。

不过早在2017年,GUCCI便开辟小程序线上商场,探索社交去中心化流量变现,以及进行品牌差异化营销。一个代表中心化流量,一个是去中心化社交网络,究竟哪个才更代表奢侈品线上渠道的未来,仍是一个未知数。

相比之下,线下渠道定位要清晰的多。过去奢侈品线下直营渠道中心化明显,清一色扎堆城市高端商场、购物中心,且拿的都是一楼最好的位置,所处的商业地产也往往是城市绝对商业中心,一是便于打造区域流量阵地,也能通过商业地产对受众进行初步筛选,聚拢目标群体。

奢侈品渠道的转变并不容易,整个中国商品流通渠道高度碎片化,奢侈品品牌在中国进一步打开销路的前提是,要大概率掉原有流通链路,因为多数奢侈品更加依赖通过顶级代理商。而对于奢侈品品牌来说,这显然是一件十分棘手的事。不过美妆产品可能是个例外。

奢侈品该不该偏爱美妆?

易于看到的是,美妆产品日益成为包括迪奥、CHANEL、YSL、GUCCI、爱马仕等品牌拓宽收入的新选择。事实上,美妆产品也是奢侈品与年轻奢侈品爱好者的重要媒介。

今年5月,GUCCI北美官网推出三个系列、58个颜色的口红产品,不过目前暂无在中国市场的计划。GUCCI方面表示,未来还可能推出眼部、面部的其他彩妆产品。

无独有偶,今年3月份,爱马仕宣布将在2020年正式推出首个美妆系列,爱马仕首席执行官Axel Dumas此前接受媒体采访时表示,从长远看,实现三大美妆品类齐头并进将极大地丰富爱马仕的分销渠道。Axel Dumas表示,这符合爱马仕集团的区域化经营策略,原因在于欧洲市场偏好香水,美洲市场偏好彩妆,亚洲市场偏好护肤产品。

CHANEL表现更为突出。其业绩数据显示,2018年CHANEL额同比大涨10.5%至111亿美元,营业利润则同比增长8%至30亿美元。其中,美妆业务占据CHANEL总额的三分之一,香水与美妆产品的电商额增幅高达50%。

事实上,美妆产品也是品牌商吸引年轻奢侈品爱好者的“敲门砖”

智慧零售合作部联合用户研究与体验设计部推出的《2019高端美妆消费白皮书》调研结果显示,在我国14~55岁女性网友当中,近三分之一正在为高端美妆买单。并且从用户群体来看,年轻化趋势明显,学生族占比18%。覆盖人群同样较为广泛,各收入阶层都存在高端美妆消费行为,且月收入8000元及以下占比最高。

不过年轻奢侈品消费者尽管规模庞大,但这一群体由于正处于或者刚刚完成从学生向职场人的角色转换,本身奢侈品消费能力相对受限。甚至于部分年轻消费者奢侈品资金主要来自于父母。

尽管如此,美妆奢侈品仍以其“入门级”价格,吸引了规模庞大的用户群体,逐渐成为奢侈品品牌商吸金利器。加上中国日趋成熟的电商渠道网络,也帮助奢侈品进入可能以前并未进入的低线市场。

不过在繁荣消费景象背后,越来越多的大众品牌、KOL也加入了美妆用户争夺战当中。这让美妆奢侈品不可避免地要走向两条道路:一条是大众奢侈品,一条是真正的高级奢侈品。对于奢侈品品牌而言,在巨大机会面前,如何延续品牌独特性,也面临前所未有的。

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本文相关词条概念解析:

奢侈品

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为,奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一,2010年,中国消费者购买了107亿美元的奢侈品,占当年全球消费品市场的四分之一。

网友评论
  • 眼角的潮湿
    茶叶能成为中国的奢侈品吗?
    2019-08-11 21:03 270
  • cf糖焖莲子
    中国幅员辽阔,各地情况千差万别,电商是较好解决时空差异的有效方式
    2019-08-12 03:42 946
  • 天龙王子
    可以说,电商是大势所趋
    2019-08-15 13:38 350