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经验分享:如何做社区的增长策略设计

日期:2019-07-11 19:38:02 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:168

经验分享:如何做社区的增长策略设计(图1)

一、经验总结 1. 背景交代

入职时公司已经启动了一个针对三四线城市的本地生活社区项目,纯移动端的。产品结构可以理解为移动版论坛,内容上最火的板块是本地二手交易,但新增和留存陷入瓶颈。

当时接到的任务是:聚焦二手板块、优化工具体验、做好垂直领域、积累口碑实现增长。

先对二手这个需求做一下分析:

二手交易在三四线城市里需求不足。

二手交易太过低频,供给不足。

需求的实现方式比较原始:论坛。效率低,体验差。

传播受限。无论内容传播(二手信息很难成为内容供消费)还是口碑传播(体验差)

头部产品威胁,转转和闲鱼下沉后将面临巨大竞争压力。

结论:需求供给不足,难以撮合,且解法不具有竞争力,无法形成增长。在潜在竞品威胁下,聚焦二手不是个好的策略,应该抢在竞品下沉前,先聚集足够多的用户,再来慢慢优化迭代工具体验。

2. 用户需求分析

用户需求规模排名:社交、综合、短、音频、新闻资讯、电商…

其中新闻需求的深度和广度都是比较好,而且是我们能做且好做的,特别是本地新闻。

3. 本地新闻需求分析

技术上好实现,爬虫抓取入内容库。

难度低,内容库中选材、排版、上架、推送。

本地用户有需求。

头部新闻客户端无暇顾及,缺口大。

三四线政府的内容监控弱。

有利于内容传播,且本地属性的新闻对本地用户的转换率高。

结论:内容冷启动较容易,用户需求足,竞争压力小,政策红利,便于精准获取目标用户。

决定做本地新闻之后,便形成了先通过抓取冷启动内容,地推获取种子用户(设计了一套地推工具,效率很高,且三四线地推成本低)再通过种子用户的传播进一步实现用户的稳定增长。

解决掉增长问题之后,下一步就是留存问题。

虽然新闻是留存比较高的需求,但是本地新闻量毕竟太少,用户很容易看完,且用户参与度低,不利于形成体系来进行下一步的社区化发展。

个人主页的内容填充,形成个人展示自己的平台,增强归属感。

至此新闻获取用户,社区留存和打开频次,火箭前两节已经完备,下一节自然就是了。

有了前两步的积累,用户量已经非常可观了,这时在进行分类信息服务的优化,就更加有效率。

这块参与的比较少,大概聊一下。

首先是板块的扩充,58同城有的,基本都有。

最后是针对商户的服务,商户除了常规会员服务,还有新闻/社区板块的本地流量广告。

但这个的前提就是商户入驻,商户入驻后形成专属的广告页。先充钱,设置自己投放的人群,投放策略,会按照cpc的方式扣费。

4. 小结

由于我们是先做用户量,再做转换的,所以用户覆盖相对58和赶集网而言用户渗透率极高,容易在个别城市形成单点突破,在本地社区的基础上垄断当地的分类信息服务,顺带挤压当地原有的房屋租售网/人才港等传统本地垂直网站。

比如:某300万人口城市,我们在当地上线的app竟能达到80万的月活,成了当地用户的水和电。

但这种打法的缺点也很明显,一个城一个城得打,耗时较长,而且如何确保每个新点的良好发展呢,开点>增长>盈利,关键还是落到了增长这个环节。

然而人员水平差异较大,能力难以复制,如何确保稳定的增长归咎到底还是得从产品侧想办法,设计出能够良好运转且鲁棒性强的?

怎么做增长?

增长即规模化,可以大概分为:促活、留存、传播。

1. 促活

促活可以简单理解为将本地新闻获取的新用户转换为本地社区用户。

大概做了以下三类工作:

降低产品使用门槛,或者换句话说优化产品的用户体验。

工具,引导用户使用产品的社区功能。

设计新手任务,通过积分手段提高新用户的参与动机。

特别需要强调的是发帖交互,需要注意两个问题:

键盘对内容的遮挡。

多媒体内容的增删改查。

工具包括私信、站内信、推送、广告位等,将用户引导至社区模块/活动落地页。

新手任务主要是奖励那些能够产生内容的用户行为,如首次发帖、首次回复。

2. 留存

对于社区产品而言留存分为两个层面:用户层面和内容层面。

针对用户层面的留存,主要使用经验-等级来构建用户成长体系,原因:

经验是虚拟奖励,可以低成本地将用户在社区内的贡献反映为数值指标,直观,可对比。

本地社区的相对唯一性使经验等级具有稀缺性,有价值感。

等级能够在本地属性的基础上再次增强用户的归属感,特别是对高等级用户。

设计经验-等级体系,具体步骤:

选择激励行为。

设计规则。

经验-等级转换。

等级特权。

规则设置时要防刷,如果不加限制,热衷等级的用户会将无意义的内容塞满整个社区,降低社区质量。

这部分属于行为奖励,除此以外,针对社区活跃的目的,还设计了互动奖励。互动奖励考核用户每天被回复的数量,这里的用户包括发帖者和回帖者。鼓励那些能够产生鲶鱼效应的用户,引导用户拉用户。

行为奖励+互动奖励构成完整的经验体系,前者可理解为基本工资,后者理解为绩效奖金。

经验等级转换,要考虑每天用户能够获取的经验最大值与平均值来设计等级范围。经验-等级的转换参考指数函数曲线,比较好的等级体系前期升级易,后期升级难,以及让大多数用户位于等级中段,过低则无法与新用户产生对比,过高则通货膨胀,缺少价值感。

提高留存在用户层面除了用户成长体系的建立,还有用户资料的收集。

另一方面,用户资料可以作为内容分发的维度,给用户带来更加精准的内容,提高留存。

用户资料的获取主要还是通过积分奖励来实现的,根据资料完整度奖励相应的积分。

这里可能存在的问题是,有的用户会为了得到积分而随意填写错误的信息,可以通过交互设计一定程度上规避这个问题,不要让用户一次将所有信息填写完成,而是填写一项,提交一项。

经验等级体系只能鼓励用户的活跃,不能对优质内容和普通内容加以区分,引导内容取向。

可以这两个指标设置优质内容的积分奖励规则,当然这里也需要考虑用户作弊的问题。

3. 传播

本地社区的传播可以分为两类:一类是内容传播,一类是邀请传播。

可以通过对每个环节的激励来产生最终的新用户注册,比如:

当然这些不都是必须的,主要还是看每个阶段的率,以及产品获取用户的主要渠道和渠道质量、成本。

以上便是增长环节的主要内容,除此以外还可以通过设立典型头部用户为达人,通过达人勋章的形式传达给所有用户,鼓励用户按照相应的规则成为平台认证的达人,获取相应的勋章标识奖励,详细操作不再展开。

另外需要提的一点是积分商城的设置。如果没有积分商城作为积分的主要消费场景,积分的价值会大打折扣。考虑到三四线城市的需求,消耗类的日常用品更能带来价值感,当然还通过大转盘等形式,回收积分,降低成本。

总结

对于一款社区产品而言,游戏化的产品设计显然是无法激励所有用户的,但如果设计得当,通过规则的设计让一部分对奖励感兴趣的用户去做一些具有外部性的行为,形成一套通过积累用户利己行为产生利他结果的产品机制,这样不仅可以避免游戏化带来的短期激励危害,还能快速放大社会化产品的活跃度。

将产品带到一定的阈值之上,形成正向的反馈循环,不断规模化,进而形成垄断优势。

专栏作家

本文相关词条概念解析:

用户

用户,广泛的含义是使用者,即使用你的产品或服务的一方。一般是指城镇、农村接受社会某种有偿服务的客户。如:供水、宽带、通信、供暖、煤气等客户。用户分为电脑登录用户,每一个电脑登陆用户都是采用个人的设置。用户:某一种技术、产品、服务的使用者,使用某种产品的人。用户:在计算机里还指人、帐号、进程等。信息通信技术的发展使得创新不再是科学家和技术研发人员的专利,用户对与科技创新的重要性被日益认识,用户参与的创新2.0(面向知识社会的下一代创新)模式正在逐步显现,用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。

网友评论
  • liliang030
    怎么去做,虽然我很爱喝精酿啤酒,但是我并没有假设我就是所有的消费者
    2019-07-13 10:37 882
  • coco1982
    第七,跳过体验的阶段
    2019-07-14 03:31 849
  • 晴天有時下
    避免压迫乳腺造成堵塞,如果有乳头内陷等问题,可以请教医生,尽量早点矫正
    2019-07-13 17:32 483
  • 薇薇安999
    我想到了醒目的路牌
    2019-07-14 03:42 530
  • 痛好痛好痛
    邻避效应就是没有人想要它在我的后院,它到哪里,哪里游行示威,没有人想要和它靠得近
    2019-07-15 07:48 167
  • laoxu66
    产妇在产褥期需要充分休息来恢复身体的变化
    2019-07-14 00:03 950
  • 我是惠州拧
    好的服务不是偶然发生的,是被设计的
    2019-07-13 05:51 448
  • 天马行空。
    你想要稳定盈利,就轻仓
    2019-07-22 07:36 966
  • 大方豆腐
    若调养的不好,就会产生很多后遗症,如臀部变大、内脏下垂、手脚冰凉、更年期提前、加速衰老等
    2019-07-17 07:52 287
  • 蔡蔡520e
    月子期间刷牙很必要传统上月子期间刷牙会掉牙的说法
    2019-07-21 20:42 185
  • 花咕朶儿
    在展厅里面浏览真实的商品效果……这是我们之前从来没有体验过的,因为之前的家居店不是这样的,对吧
    2019-07-18 13:50 909
  • 苏西张志双
    这就是宜家掏空你的钱包的过程,宜家就是这样构建它的客户体验
    2019-07-16 09:17 445
  • 憾凊惔孒埥
    传统长辈总奉劝产妇坐月子时不能看电视、哭泣,乍听之下虽有些匪夷所思,不过若以保护母体为出发点,或许就不难理解了
    2019-07-19 15:47 656
  • yukai12388
    这次月嫂就告诉我必须要用
    2019-07-21 09:41 529
  • 你瞒我瞒i
    什么叫服务设计,有前辈可以分享一下经验么?
    2019-07-15 14:26 954
  • 回看来时路
    求分享日本自由行的经验?
    2019-07-19 10:44 426
  • xiuxiu529
    他们正在用服务设计去重新思考如何更好地推行政策,他们告诉我设计在其中的作用
    2019-07-15 06:32 422
  • 飞天女侠啵c
    从封闭到开放的工作方式
    2019-07-18 06:13 146
  • 1975一生何
    最后,它能解决复杂性问题
    2019-07-16 01:27 971
  • squirrels
    产妇刚生完孩子,体力消耗大,又面临着哺育新生儿的责任
    2019-07-17 17:36 595